黄隽：艺术品适合线上交易吗？

发布时间：2023-06-07 作者：超级管理员

艺术品市场是文化产业发展的重要组成部分。中国艺术品市场经过40多年的发展，已经稳居全球三大艺术品市场之一。艺术品市场在传承中华优秀传统文化、提升美育水平、传播文化软实力、促进产业升级等方面发挥着重要作用。

艺术品既具有一般商品的特征，也因其历史文化价值和独一无二性具有其特殊性。2014年开始，在“双创”的推动下，大量风险投资基金在市场上寻找有发展潜质的高科技项目，不少知名机构投资了垂直艺术品电商平台。根据当时媒体报道，全国大约有多达2000家艺术品电商公司，市场十分火热。一些艺术品电商创业公司为了积累活跃用户、培养消费习惯和为潜在的客户提供美育教育，烧钱提供免费或者低价服务。几年过去，在激烈的市场竞争中，大浪淘沙，不仅有不少小机构退出市场，也有曾在市场上赫赫有名的艺术品电商销声匿迹，能够存活下来并在财务上可持续的艺术品电商并不多。2020年开始的新冠疫情使艺术品线下活动和进出口受到较大的冲击，倒逼和加速了艺术市场机构的数字化和线上化。

最近几年，艺术市场机构普遍加大了线上宣传的力度。几乎所有画廊、拍卖行、电商等机构都有自己的微信公众号、视频号、抖音号和官方微博等，非常重视和依赖网络新媒体的推广宣传。北京画廊协会对54家会员画廊调查显示，2020年，91%的北京画廊选择在微博、今日头条等新媒体上进行推广，还有一些画廊通过微店、小程序、直播等方式开发了自己的线上销售平台。在线下展览和艺博会普遍暂停的情况下，有80%的北京画廊参与了线上经营活动，主要方式是线上展览和网络营销，其中60%参与了线上博览会。画廊与美术馆、拍卖行之间的相互借力、跨界合作愈加紧密。不少画廊和拍卖行越来越重视传播内容的专业性和新颖性，通过视频等新媒体渠道多维度呈现作品的思考、观念和表达。新媒体在为艺术品市场引流和扩大影响力方面的作用越来越大。

头部拍卖行较有经济实力，在数字化的人才和技术方面能够持续投入，在应对数字化转型方面表现的较为迅速。根据英国保险公司Hiscox和艺术市场分析公司ArtTatic联合发布的《2020年艺术品线上交易报告》，苏富比、佳士得和富艺斯等拍卖行纯在线销售所占的份额已从2019年不到2%上升到2020年12%以上。2021年在线艺术市场拍卖交易额继续扩大。在线上交易模式方面，头部拍卖行不断探索创新。2020年7月10日，佳士得举行全球艺术品联合夜场拍卖，纽约、伦敦、香港、巴黎四大艺术品交易重镇线上直播联动，拍卖师不仅要兼顾现场、网络和电话等多渠道出价，还要关注其他国家和地区买家动态，买家也需要时刻注意拍品港元、美元、英镑、欧元不同货币标价的变化，最后由香港主场的拍卖师落槌，经过4个小时的激烈竞价，四大城市拍场总成交额达4.21亿美元（折合人民币29.5亿元）。中国拍卖协会发布的《2021中国文物艺术品拍卖市场统计年报》显示，2021年，国内网络拍卖场次、上拍件数、成交件数分别占总量的92.51%、50.28%、42.07%。可以看出，在新冠疫情持续蔓延的情况下，线上拍卖已经成为拍卖行经营的常态方式。

2017年开始，文玩垂直类电商兴起，交易规模不断放大。根据媒体数据，伴随着短视频、直播的爆发，国内文玩电商的市场规模从2017年233亿爆发增长到2021年1662亿。商家以图片竞拍及直播竞拍的方式在平台出售，拍品涵盖玉翠珠宝、紫砂陶瓷、书画篆刻、茶酒滋补、钱币邮票等类别。80后、90后和00后年轻群体作为新兴力量快速崛起，成为文玩电商的重要消费力量。艺术品电商平台主要面向百姓，以中低价位为主。线上展示需要相对专业环境、技术和人才的支撑，否则无法持续激发买家线上购买的欲望。针对艺术品市场存在的问题，垂直类平台重视打造“直播+竞拍+鉴定+社群”模式，致力于解决交易链条、定价、赝品等问题，交易效率和市场规模明显提升。以2021年为例，某头部文玩垂直类电商注册用户超过7000万，订单总数超过8500万笔，单笔订单平均销售金额为475元。与此同时，艺术品电商还是面临着消费者关于鉴定估值等方面的投诉与诟病，在艺术品色差、鉴定、估值、物流、保险等方面的问题有待进一步解决。文玩垂直电商市场除了自身问题和来自同业的同质化激烈竞争外，还面临着跨界电商和短视频巨头阿里、抖音和快手等综合直播电商平台进入市场带来的客户分流压力。

国内高中低价位的艺术品线上交易呈现明显差异。艺术品电商成交价格普遍较低，购买者大多用于消费。数据显示，即使在市场中发展多年、积累了众多客户的交易平台，其线上成交金额也大多为几千、几万元的艺术品，单价高于10万元的艺术品较难在线上大量成交。画廊和拍卖行艺术品价格较高，专业性更强，收藏投资者居多。对于中高价位的艺术品，虽然国内线上艺术品拍卖场次、上拍件数占比较高，但是拍卖成交金额占总量的比重只有4.46%。有艺术类媒体对北京、上海、深圳等地画廊2022年上半年经营情况的调查显示，受疫情影响，不少画廊积极与第三方线上平台合作或者通过直播、微店等方式开发自己线上平台。但就线上实际成交来看，多家画廊表示整体不理想。有50%的画廊主要依靠传统线下的展销模式，认为当前的线上交易渠道是无效且没必要的。

中高价位艺术品纯线上成交不够理想的主要原因在于：

由此看来，推动艺术品线上交易需要大力提升社会诚信水平，建立行业自律机制。市场机构需要探索新模式和新业态，利用技术创新解决市场顽症和交易痛点，促进艺术品线上交易方式不断创新和迭代，借助第三方专业化服务降低成本，提高透明度和效率，使艺术品市场与数字技术更好地适配和融合。

中国是数字经济大国，在不少领域走在世界前列。技术进步和市场变化引发了从艺术生产、宣传推广、市场交易到艺术品收藏、艺术教育等全产业链条的优化和重构。伴随着中国式现代化步伐和文化数字化战略的推进，中国艺术品市场将更好地与科技相融合，为文化强国建设做出贡献。